无用之用
2025-06-25
这段时间随着LABUBU和泡泡玛特的再次爆火，王宁在2023年的一场分享又再次被人扒出来，在各个媒体中Repost。这篇文章里面的“快乐市场”和“无用之用”两个观点我比较有想法，一个从市场背景出发，反映“人民日益增长的美好生活需要”的现状；一个从消费者个人需求的角度出发，能给产品定位和设计以一定的启发。
无用之用
首先来说“无用之用”。对于“艺术才是永恒的，‘无用’的东西才是真正永恒的”这一观点我不予置评，但是文中一连提出的两个问题很有意思：“我们会焦虑开着的水龙头，还是开着的喷泉呢？”1“假设MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？”确实，如果我以一名消费者的身份和心理代入，那么答案很明了。
归根结底，是我对他们的期望不一样，这可以结合Thaler的心理账户理论2和马斯洛需求层次理论来分析。水龙头中出来的水是被我们当作生活必需品来看待的，当水龙头的水在流出时，我们会认为自己所必需的资源正在逐渐减少，所以带来焦虑，自己给自己施加压力和心理负担，而对于喷泉，我们认为它理应就是用来享受型消费的，所以感觉十分轻松。我们作为消费者，不知不觉地暗中为“水”，这一在水龙头和喷泉中没什么两样的东西，打上了标签。只因为他们的用途不同，而在我们的心理中存储于不同的账户，进而影响我们的消费行为，包括消费的数量。
说回产品的设计，从我们的思维惯性来看，一个产品能承载越多功能越好。仿佛只要产品的功能包罗万象，就能吸引来更大范围的用户。最近经常被人诟病的智能车机、智能电视、臃肿的外卖软件等就是这么一个道理，但是，用户真的有在车机上打游戏、在外卖软件里读书的需求吗？大多数的产品应该是需求导向的，是为了满足一个需求、解决一个问题而做或优化解决方案，而不是指望从中塞入各种功能来吸引用户。举一个我曾看到的荒谬例子，一个螺丝刀就是为了满足拧螺丝的需求，而在此之上，为了更好地满足拧螺丝的需求，发明了电动螺丝刀，优化解决方案。但如果在螺丝刀上加一个屏幕，让工人可以边拧螺丝边看视频娱乐，这是可行的吗？这明显不可行。娱乐有娱乐的产品，螺丝刀应该做好他的本职工作，而不是加入各种脱离了原始需求的功能。我认为一个产品并不是功能越多越好的，一方面，不恰当的功能可能会影响消费者的判断，使产品的消费被放置在不合适的心理账户中，就例如上面所说的 MOLLY U 盘一样，由于 U 盘功能的加入，一个玩偶从享受型消费降级为发展型消费，进而影响消费者的行为；另一方面，不恰当功能的加入，还带来了成本问题，也将产品引入到了新的竞争市场，带来更多的竞争对手。
再深入一点来说，这是商业上产品的定位问题。一个享受型消费产品就应该纯粹地定位为享受型的产品，可能可以在其中加入满足同层次或更高层次需求的功能，但加入较低层次的功能或许会“模糊”产品原有的定位，使其变得不三不四。换言之，产品定位的核心依据是需求，应围绕这一需求和定位“专一”地设计和优化设计，不应随意加入改变定位的功能。同时这也告诉我们，头脑风暴中可能会迸发很多灵感，但不能脑子一热全盘接收，应该是有筛选、仔细研究过的。
要是奥特曼卡片可以吃，会发生什么事呢。。。
——2025 年 6 月 15 日
1 为便于引入，进行了改写，原文是“都是水，都在喷，为什么我们焦虑开着的水龙头，而不焦虑开着的喷泉呢？”
2 Thaler, Richard. “Mental Accounting and Consumer Choice.” Marketing Science, vol. 4, no. 3, 1985, pp. 199–214. JSTOR, http://www.jstor.org/stable/183904. Accessed 15 June 2025.